Notes from Classy's Kitchen

@Claus
January 02, 2017
Disruption-Schmisruption
Hvis du er mellemleder eller mere i en større dansk virksomhed, offentlig eller privat, så har du sikkert været til gå-hjem foredrag eller inspirationsmøde om disruption. 

Det forløb sikkert sådan her. 

"De gamle dage er forbi. Virksomhederne overlever kortere tid. Ingen arbejder samme sted far arbejdede. Bla bla bla bla Uber bla bla bla bla Kodak, men så kom mobiltelefonen bla bla bla - men i fremtiden bla bla bla kunstig intelligens bla bla big data bla bla leje, ikke eje bla bla bla sociale medier bla bla og robotter:"

Det var sandsynligvis en fis i en hornlygte. 

For disruption er ikke
Disruption er, derimod

I sin bog The Innovator's Dilemma beskriver Christensen den bemærkelsesværdige historie for harddiskindustrien fra store og dyre enheder til stadig mindre og billigere enheder. Det bemærkelsesværdige ved historien er at taberne ikke lavede nogen fejl. De var dygtige, leverede super kundeservice, og innoverede på deres markedsdominerende produkt. 
Det eneste de ikke gjorde var at levere til alle dem, de ikke tænkte på som deres kunder. Små virksomheder, der ikke havde råd, f.eks. - de købte så de nye, billigere og dårligere løsninger i stedet - som blev udviklet, og efterhånden blev gode nok, også til de højt betalende kunder, som så svigtede den gamle vinder i industrien til fordel for de nye. Den stadig ankomst af nye invasive teknologier - dét er disruption. 

Clayton Christensens bog er et stykke økonomisk historie, der er ikke nogen matematisk teori for innovation gemt i historieskrivningen, men det er der så alligevel. Både hos Christensen selv og hos andre, er der sideløbende udviklet en idé om evolutionær økonomi som forklaringsmodel for den innovation Christensen har observeret. 
I evolutionær økonomi opfatter man virksomhederne - og de teknologier de udvikler - som strategier i en nærmest biologisk udvikling. Firmaet er så at sige den organisme, der koder strategien som sit DNA - og over tid udvikler virksomhederne sig så. Nogle går til, andre erobrer med succes en niche. Nye virksomheder kommer hele tiden til - ved tilfældigheder, eller som afkom af de gamle virksomheder - medarbejdere bærer strategierne videre og ud i andre virksomheder. 

Når man studerer evolutionære systemer, opdager man to hoveddynamikker, som er nemme at huske fra deres engelske navne: Exploitation and exploration. Exploitation - optimering og udnyttelse - er det man ser, når en organisme pludselig rammer sin økonomiske eller biologiske niche. Populationen går voldsomt frem. Organismen vinder simpelthen. Exploration - undersøgelse - derimod er ikke noget den enkelte organisme kan gøre hverken godt eller dårligt - det er systemet, der har det talent. Simpelthen det at evolutionen hele tiden prøver tusindevis af strategier af, så længe ingen organismer vinder, så går hele energien i systemet til at undersøge verden for nye effektive strategier. Lige så snart én organisme rammer en effektiv strategi, eksploderer organismes andel af hele systemets energi - evolutionen har skiftet fase fra undersøgelse til optimering - indtil der ikke er mere at hente, organismen stagnerer, og systemet svinger tilbage til undersøgelse igen. 

Sådan er vekselvirkningen. I et evolutionært økonomisk system er det virksomhederne med deres høje niveau af organisation, der står for optimeringen - exploitation. Men det er markedet, der er bedst til at undersøge strategilandskabet. I finansieringsteori taler man om at markedet ved alt om en given aktie. Du kan ikke få mere at vide om en aktie end hvad den er værd. Markedet er efficient. Evolutionsøkonomien siger lidt det samme - Ingen virksomhed er bedre end markedet til at afsøge verden for mulige nye strategier. Der er simpelthen flere på markedet, der prøver mere, end der er i din virksomhed. 

Det ubehagelige ved den teori er, at man ikke rigtig kan gøre noget ved det. Lige meget hvor godt du driver din forretning, så er du stadig en lille fisk på det globale marked for ideer. Nogen er netop nu i færd med at afprøve en idé, der på et eller andet tidspunkt risikerer, for nogen, ikke nødvendigvis nogen du nogensinde ville tænke på som kunder, eller nogen du skal tale med, men for nogen gør at din idé er mindre relevant end den var før. 

Og der er her kæden falder af, når jeg hører konsulenthistorier om disruption - for konsulenten har jo en løsning. Som regel en opskrift på hvordan præcis denne teknologi eller denne strategi er fremtidens vinder. Sagen er: Det ved konsulenten med 100% garanti ikke en skid om. Ingen kan slå markedet. Heller ikke din disruptionklient. Hvis han eller hun fortæller dig at Ubers markeds-strategi er en sikker vinder, eller at det hele handler om 3D-print eller fabbing eller VR, så er høn fuld af løgn. 

Og det her er endda de gode disruptionkonsulenters problem - ikke engang de dårliges. For det virkelige dårlige disruptionorakel er budskabet noget så banalt som change is the only constant.  Vi skal alle samme transformere os hele tiden. Og behøver man virkelig en konsulent for at forstå at verden forandrer sig? Når jeg hører den slags kommer jeg i tanke om dette udbrud fra Richard Feynman, der var grundigt træt af at høre amatører misbruge Einsteins relativitetsteori til at snakke om alt mellem himmel og jord. 

"When this idea descended upon the world, it caused a great stir among philosophers, particularly the "cocktail-party philosophers," who say, "Oh, it is very simple: Einstein's theory says all is relative!" In fact, a surprisingly large number of philosophers, not only those found at cocktail parties (but rather than embarrass them, we shall just call them "cocktail-party philosophers"), will say, "That all is relative is a consequence of Einstein, and it has profound influences on our ideas." In addition, they say "It has been demonstrated in physics that phenomena depend upon your frame of reference." We hear that a great deal, but it is difficult to find out what it means. Probably the frames of reference that were originally referred to were the coordinate systems which we use in the analysis of the theory of relativity. So the fact that "things depend upon your frame of reference" is supposed to have had a profound effect on modern thought. One might well wonder why, because, after all, that things depend upon one's point of view is so simple an idea that it certainly cannot have been necessary to go to all the trouble of the physical relativity theory in order to discover it."

 
Permalink